Twój ruch, czyli źródła ruchu w Google Analytics i jak z nich korzystać
Wszyscy mamy jeszcze w oczach powidok promocji Czarnego piątku i Czarnego tygodnia. W niejednym sklepie ruch w ostatnich siedmiu dniach przebił sufit lub przynajmniej lekko go podrapał szpicą na wykresie. A jeśli czytasz to już chwilę po publikacji, to też wiesz, o czym mowa. Dla klientów szaleństwo obniżek, dla sklepów wyższe niż zwykle stawki reklam i mnóstwo pracy. A na koniec podliczanie. Bo sprawianie klientom przyjemności to jedno (któż z nas tego nie lubi), ale całość musi się na końcu zgadzać w rachunkach i dawać korzyść również właścicielowi sklepu.
Nie tylko zresztą o sklepach mowa. Mikołaj na przykład podróżuje po całym świecie i prowadzi bloga. Głównie dla rodziny i przyjaciół, żeby wiedzieli, że wszystko gra, wiadomo. Z czasem jednak jego popularność wzrosła, a Miki zaczął być zapraszany na spotkania podróżników oraz na wywiady radiowe. Po każdym takim spotkaniu z odbiorcami, na jego blog wpływa kolejna fala zainteresowanych. W wolnych chwilach Mikołaj zagląda do swojego konta Google Analytics i z ciekawością patrzy, kto i skąd czytał o jego podróżach.
I tak jest, prawda? Głównym powodem korzystania z takich narzędzi jak Google Analytics jest mierzenie i analizowanie ruchu w witrynie internetowej. W tym artykule skupię się na wyjaśnieniu, skąd przychodzi ruch, jak jest zapisywany w raportach i czego można się z niego dowiedzieć. Wyjaśnię też, co kryje się pod używanymi w raportach nazwami i dlaczego czasem do adresów naszych stron „doklejone” są długie ciągi (pozornie) przypadkowych znaków.
Zaczynamy jak zawsze od spisu treści – możesz wskoczyć bezpośrednio do interesującego Cię tematu:
Skąd przychodzi ruch, czyli kilka słów o źródle, medium i kanałach
A co to jest "gclid" i "fbclid"?
Jaki mamy wpływ na rodzaj przychodzącego ruchu?
Jak wykorzystać potencjał UTMów dla źródła, medium, kampanii?
Jak czytać raporty na podstawie danych o ruchu przychodzącym?
Dlaczego warto dodawać UTM do linku publikowanego w mediach społecznościowych?
Skąd przychodzi ruch, czyli kilka słów o źródle, medium i kanałach
Jak już pisałam w artykule wprowadzającym do tematu ruchu w internecie (Ruch na stronie internetowej i co w nim takiego ważnego), programy rejestrujące to, co się dzieje w witrynach, zbierają dane o aktywności urządzeń, jakimi są przeglądarki internetowe. Kiedy więc mówimy o wizycie użytkownika, to dokładnie rzecz biorąc mamy na myśli wyświetlenia konkretnych stron w przeglądarce internetowej, a gdy mówimy o mierzeniu źródła ruchu, to Analytics podaje informacje o domenie internetowej, z której użytkownik wszedł do Twojej witryny. Patrzymy więc na jeden krok wcześniej – ten, który doprowadził do wizyty na Twojej stronie.
Ogólnie nazywane źródłem ruchu dane możemy sprawdzić w Google Analytics w raportach dla źródło / medium (Pozyskiwanie > Cały ruch > Źródło / medium) lub dla kanałów (Pozyskiwanie > Cały ruch > Kanały). Co oznaczają przedstawiane tam wymiary i czym się różnią?
Źródło – to miejsce, z którego bezpośrednio pochodzi ruch związany z Twoimi treściami, takie jak wyszukiwarka (google, bing, ecosia.com) lub domena (mojachatkanadmorzem.pl, strefa-analityki.pl). Może być też wynik „(direct)” przy wejściach bezpośrednich.
Medium – to ogólna kategoria źródła, na przykład bezpłatne wyniki wyszukiwania (organic), płatne wyniki wyszukiwania kosztu kliknięcia (cpc) czy witryna odsyłająca (referral). Może być też wynik „(none)” przy wejściach bezpośrednich, czyli takich, w których URL Twojej witryny został wpisany (wklejony) bezpośrednio w pasku adresu przeglądarki.
Te wymiary są zatem brane bezpośrednio z adresów URL, z których użytkownicy wchodzą na Twoją witrynę z podpiętym Analyticsem.
Kiedy pogrupujemy nasze źródła według określonych cech, to otrzymamy kanały. Domyślnie skonfigurowane kanały są następujące:
Direct, czyli Wejścia bezpośrednie – odpowiada dokładnie medium „(none)”.
Organic Search, czyli Bezpłatne wyniki wyszukiwania – odpowiada dokładnie medium „organic”.
Referral, Odesłanie – odpowiada źródłom przypisanym do medium „referral”, ale z wyłączeniem tych domen, które są powiązane z mediami społecznościowymi. Zatem facebook.com będzie występować, jako źródło / medium: facebook.com / referral, ale w kanałach przypisany zostanie do sieci społecznościowych.
Social, czyli Sieci społecznościowe – zawierają te źródła przypisane do medium „referral”, które związane są z mediami społecznościowymi, np. Facebook, LinkedIn, Blogger czy Zalo.
Email (E-mail) – odpowiada źródłom przypisanym do medium „email”.
Paid Search, czyli Płatne wyniki wyszukiwania – odpowiada źródłom przypisanym do medium zawierającym m.in. „cpc”, „ppc”, „paidsearch”.
Affiliates, czyli Programy partnerskie – odpowiada medium „affiliate” (warto zapamiętać do własnego użytku 😊).
Display, czyli Reklamy displayowe – odpowiada źródłom przypisanym do medium zawierającym m.in. „display”, „cpm”, „banner”.
Other Advertising, czyli Inne reklamy – odpowiada źródłom przypisanym do medium zawierającym m.in. „cpv”, „cpa”, „cpp”, „content-text”.
(Other) lub Inne, czyli pozostałe.
Przeglądając raporty poszczególnych stron, można też kanał lub źródło / medium dodać jako wymiar dodatkowy i sprawdzać, skąd użytkownicy najchętniej wchodzili. [il. Zachowanie > Zawartość witryny > Wszystkie strony + wymiar dodatkowy + filtr na konkretną stronę]
A co to jest „gclid” i „fbclid”?
Mikołaj lubi sprawdzać, czy artykuły z bloga, które poleca podczas spotkań, zyskują popularność. Zagląda do każdego z nich osobno, sprawdza źródło i medium w wymiarach dodatkowych, a przy tym dane z konkretnych dni. Zauważył jednak, że czasem przy adresach URL jego postów widać dodatkowe ciągi znaków, na przykład:
?fbclid=IwAR1oxWXnYnwfbFfFMfKgFtvCWxoERX63nCdlHzgMxv-9z4J6-Wrq_YKtcEU.
Są to elementy identyfikujące kliknięcia w konkretne posty, w tym przypadku na Facebooku (element „fbclid”). Może się zdarzyć także „zarsrc” dla Zalo, a z pewnością i inne „podpisy” platform społecznościowych. Dopisz w komentarzu pod artykułem, jeśli się z jakimiś spotykasz. To może pomóc innym czytelnikom 😊
Miki zaczął zwracać uwagę na różne dodatki do adresów internetowych i odkrył też, że po kliknięciu w reklamę Google Ads, widzi w pasku adresu ciąg znaków z elementem „gclid”. Tego nie widać w Analytics, ale jeśli się reklamujesz w sieci Google, to Twój Analytics może zapisywać dane o ruchu z konkretnych kampanii i grup reklam, dzięki elementom tego ciągu znaków z „gclid”. Może się jednak zdarzyć, że między reklamą, a stroną docelową, na której znajduje się sklep lub konkretny produkt, są przekierowania. Powodują one, że element „gclid” znika i Analytics ani Ads nie jest w stanie odczytać, z jakiej reklamy pochodzi dana wizyta. Wtedy trafia ona do worka (direct) / (none), do którego Analytics wrzuca nie tylko wejścia bezpośrednie, ale i wszystko, czego nie umie przypisać do innych źródeł. I dlatego warto kontrolować ruch na tyle, na ile to możliwe.
Jaki mamy wpływ na rodzaj przychodzącego ruchu?
Istnieje sposób na to, żeby Analytics prawidłowo przypisywał sesjom źródło i medium (a zatem i kanał) ruchu, odpowiednio do naszych zamierzeń. Służą do tego elementy UTM, które można dołączyć do adresu URL udostępnianego w poście, w artykule czy w mailu. UTM może wyglądać tak (pogrubiona część):
https://www.mojepozdroze.pl?utm_source=newsletter&utm_medium=mail&utm_campaign=argentyna
Odpowiednim parametrom („source”, „medium”, „campaign”, „ID”, „term” – dla płatnych słów kluczowych, „content” – dla dodatkowych informacji) przypisuje się wartości, które zostaną wczytane do raportów Google Analytics, na przykład:
Źródło: newsletter
Medium: mail
Kampania: argentyna
W przypadku kampanii reklamowych warto oczywiście dodać sobie informacje o płatnych słowach kluczowych lub innych ważnych informacjach, które pozwolą odróżnić kampanie od siebie. Jednak te trzy powyższe parametry są po prostu podstawowe.
A gdzie potem można sprawdzić zebrane dane? W raportach Pozyskiwanie > Cały ruch > Źródło / medium i w Pozyskiwanie > Kampanie. Poza tym oczywiście można dodawać je jako „wymiar dodatkowy” w innych raportach.
Jak wykorzystać potencjał UTMów dla źródła, medium, kampanii?
Jeśli więc chcesz kontrolować dane o wejściach na strony, to UTM Ci się przydadzą. Pamiętaj jednak, że programy, w których tworzysz zewnętrznie strony docelowe, czyli tzw. landingi, i programy do wysyłki newsletterów bardzo często dodają swoje UTMy, które mogą nadpisać Twoje. Sprawdź na początku, jak to działa u Ciebie, żeby nie dodawać sobie niepotrzebnie pracy. Upewnij się też, w jaki sposób powstają nazwy kampanii w tych programach. Zdarza się, że nazwa jest duplikowana podczas kopiowania szablonu z poprzedniego newslettera i powstaje „Kopia kopia kopia Newsletter 1”. Nie jest to błąd, technicznie rzecz biorąc, ale wygodniej by się analizowało dano mając czytelne tytuły kampanii, prawda?
Protip: Tworząc UTMy, zastanów się, w jaki sposób chcesz, żeby były zapisywane poszczególne parametry, żeby uniknąć bałaganu i na przykład medium „email”, „e-mail” oraz „Email”, które dla Analyticsa będą trzeba różnymi wartościami. Najlepiej wypisać sobie je w arkuszu dostępnym dla całego zespołu.
Oprócz tego polecam stworzenie w widoku filtru „małe litery” dla źródła, medium i nazwy kampanii (każdy tworzy się osobno). Dzięki temu nawet jeśli ktoś wpisze w jednym UTM medium ”email”, a w drugim „Email”, to zostaną one wczytane jako jedno medium o wartości „email”.
Gdzie to zrobić? Wejdź do Administracja > Widok (prawa kolumna) > Filtry. Nazwij filtr „medium małe litery” i wybierz Zaawansowane > małe litery, a następnie wybierz z listy „Medium kampanii”. Zapisz.
Podobnie zrób ze „Źródłem kampanii” i „Nazwą kampanii”.
Ale nie rób tego z adresami URL! Parametry reklam Google Ads (element „gclid”) mają duże i małe znaki. Zunifikowanie ich do małych sprawi, że przestaną nieść oryginalne dane o kampaniach i grupach reklam.
Jak zbudować UTM?
Można skorzystać z narzędzia internetowego, jakim jest Campaign URL Builder. Działa ono na zasadzie formularza, do którego wprowadza się adres strony docelowej, nazwy źródła, medium, kampanii i pozostałych parametrów, a gotowy adres z wkomponowanymi parametrami UTM pojawia się na końcu formularza. Możesz go skopiować i od razu użyć.
Jeśli zbudujesz bardziej rozbudowaną strukturę UTMów, zawierającą wiele źródeł i innych parametrów, to może wygodniej będzie Ci korzystać z arkusza kalkulacyjnego. Możesz w nim stworzyć reguły, które automatycznie połączą wpisywane elementy oraz adres strony docelowej w całość z gotowym UTM. To pozwoli uniknąć rozbieżności w nazewnictwie poszczególnych parametrów.
Jak czytać raporty na podstawie danych o ruchu przychodzącym?
Jak wykorzystać posiadane dane o źródłach ruchu w witrynie? Jak zawsze w pracy z Analyticsem, należy mu zadawać pytania. Mikołaj pyta na przykład: ile osób weszło na mojego bloga po ostatnim wywiadzie radiowym, korzystając z linku zamieszczonego na stronie audycji? Po tym idzie do raportu Pozyskiwanie > Cały ruch > Źródło / medium i sprawdza ruch z radio.pl / wywiad. Umieścił te parametry w UTM i teraz wie dokładnie, kto skorzystał z jego linku. Te dane skopiują się wraz z linkiem, kiedy ktoś skopiuje go ze strony radia i prześle smsem lub komunikatorem (WhatsApp, Messenger, Telegram itp.). W innym wypadku ruch z komunikatorów to również wejścia bezpośrednie.
Do mierzenia jakich działań jeszcze mogą się przydać linki z UTMami?
a. Kampanie organiczne promocyjne – informacje publikowane w mediach społecznościowych, które mają konkretny cel, na przykład akcje społeczne bez budżetu na płatną reklamę.
b. Newsletter – warto sprawdzać, ile osób wchodzi na stronę po przeczytaniu newslettera i czy wracają.
c. Mailingi – czyli coraz popularniejsze kampanie prowadzone formą mailową – warto dobrze zmierzyć ich efekty.
d. Przyciski z adresem do „podzielenia” się w mediach – często mają medium „share”, co pokazuje, który przycisk zadziałał do wprowadzenia ruchu na stronę.
Dlaczego warto dodawać UTM do linku publikowanego w mediach społecznościowych?
Już wiemy, że Facebook dodaje cały długi fragment do adresu URL, żeby śledzić kliknięcia w publikowane na fanpage’ach i w grupach posty. Teoretycznie wszystkie sieci społecznościowe są rozpoznawane przez Google Analytics jako źródła ruchu. W praktyce jednak zdarza się, że niektóre z nich stają się nierozpoznawalne (zbyt wiele przekierowań?) i ostatecznie trafiają do raportów jako „(direct) / (none)”. Testowałam kiedyś LinkedIn i osobiście widziałam takie wyniki. Żeby uniknąć nieprzyjemnej niespodzianki, można właśnie użyć linków z UTM i nie martwić się potem o dane. Zwłaszcza, kiedy (jak w LinkedIn) oryginalny adres Twojej strony ukrywa się pod skrótem lub pod słowami.
Protip: Kiedy już wprowadzisz swój system danych o źródle / medium i na przykład dołożysz sobie dane z ruchu płatnego z mediów społecznościowych, to pamiętaj, że można modyfikować kanały ruchu w Google Analytics i na przykład dodać kanał „Paid Social”. Będzie przypisywany do medium używanego przez Ciebie w płatnych kampaniach w Facebooku, LinkedIn, Instagram, TikTok itd., na przykład dla medium „socialcpc”.
Skoro już wiesz dokładnie, jak możesz samodzielnie wpływać na to, żeby dane w Twoich raportach w Analytics były precyzyjne, to teraz czas na Twój ruch :-)
Materiały dodatkowe (kliknij, żeby przejść)
Artykuły:
Baza wiedzy: Ruch na stronie internetowej i co w nim takiego ważnego
Google: Źródło / medium
Google: Domyślne definicje kanału
Google: Campaign URL Builder
Jeśli masz pytania lub tematy, których tu nie poruszyłam, a szczególnie Cię interesują, napisz do mnie, chętnie pomogę. Może kolejny artykuł powstanie w odpowiedzi na Twoje pytania?
Owwwla
