top of page
  • owwwla

Co to jest remarketing, jak go włączyć i jak korzystać, czyli tag dla ludzi o mocnych nerwach

Zaktualizowano: 22 wrz 2021

Pamiętasz może podtytuł filmu Davida Lyncha „Twin Peaks: Ogniu krocz ze mną”? Nikt z nas, oglądających tamtego lata serial, do którego film się odnosił, nie wiedział, co ten tytuł znaczy. Mam wrażenie, że podobnie czują się ludzie słyszący słowo „remarketing”.


Zacznijmy od tego, że słowa są dwa: remarketing i retargeting. W świecie marketingu i reklamy mają one nieco inne znaczenia, bo remarketing odnosi się do działań prowadzonych wobec już pozyskanych klientów, a jego celem jest ponowne zaangażowanie ich w zakupy. Retargeting jest skierowany do jeszcze anonimowych osób, które wykazały zainteresowanie konkretną usługą lub kategorią produktów, a celem jest pozyskanie tych osób jako klientów. Zamieszanie wprowadził ekosystem googlowy, który wszystkie działania związane z ponownym kontaktem z użytkownikiem w witrynie nazywa „remarketingiem”, niezależnie od tego, czy jest to nowy odbiorca czy już zarejestrowany w sklepie klient. Uproszczenie w systemie Google jest związane z tym, że wszystkie te działania prowadzą do utworzenia list odbiorców i wyświetlenia im odpowiednich reklam. W tym artykule skupię się właśnie na systemie związanym z Google Ads i Analytics, a dla uproszczenia będę również nazywać całe zjawisko „remarketingiem”.


Co znajdziesz w tym artykule (możesz przeskoczyć prosto do wybranej części):


Rodzaje remarketingu

Zacznijmy od tego, jakie dane zbierają listy odbiorców w Google

A jak już się trafi na taką listę odbiorców to na zawsze?

A skąd się biorą ciasteczka reklamowe? I jak to jest z tymi zgodami marketingowymi?

Listy odbiorców

A jak można wykorzystać listę odbiorców?

Po co w takim razie listy odbiorców, którzy kupili?

Ciekawostka: Odbiorcy w Google Analytics

Ale czy dynamiczny remarketing jest dla wszystkich?

Co jest potrzebne do włączenia remarketingu?

Standardowy remarketing w Google Analytics

Standardowy remarketing w Google Ads

Dynamiczny remarketing w Google Analytics

Dynamiczny remarketing w Google Ads

Remarketing jest bardzo przydatny

Dokumentacja Google zaprasza

Artykuły z Bazy wiedzy, które mogą się tu przydać


W zależności od rodzaju zbieranych danych, listy odbiorców tworzone na ich podstawie i działania remarketingowe dzieli się na dwa rodzaje:


Remarketing standardowy – wyświetlanie reklam witryny, która została odwiedzona, a zgoda na jej ciasteczka marketingowe wyrażona.


Remarketing dynamiczny – wyświetlanie reklam poszczególnych produktów lub usług, których strony zostały odwiedzone (i zgoda na ciasteczka wyrażona), czyli konkretnego modelu butów, samochodu, kursu on-line. Nazywa się go także reklamą kroczącą, a ludzie zwykle mówią, że „produkt ich śledzi”.


Oba rodzaje remarketingu mogą zostać wdrożone zarówno przez Google Ads jak i Google Analytics. Ostatecznie zastosowanie list odbiorców (inaczej: list remarketingowych) do reklamy jest takie samo, aczkolwiek występują drobne różnice w sposobie zbierania danych i w możliwościach konfiguracji list. Informacje na ten temat znajdziesz w dalszej części artykułu [tytuł podrozdziału + kotwica].


Zacznijmy od tego, jakie dane zbierają listy odbiorców w Google


Wielu użytkowników niepokoi sam zwrot „zbieranie danych” i na wszelki wypadek nie akceptują żadnych ciasteczek. Jeśli chodzi o listy remarketingowe, to ciasteczko, czyli linijka kodu JavaScript, zapisuje się w pamięci podręcznej przeglądarki, a ID tego ciasteczka wysyła się do listy odbiorców. Osoba zarządzająca listami nie może więc sprawdzić, kto naprawdę się na niej znalazł. Nie uzyska też w ten sposób adresów e-mail użytkowników. Ciasteczko jest tylko informacją dla systemu Google mówiącą: „Hej, z tej przeglądarki odwiedzono stronę, którą reklamujesz. Możesz skierować do tej przeglądarki reklamę remarketingową.” Takie to są pogaduszki między komputerami.


Różnica między dwoma rodzajami remarketingu jest taka, że w przypadku remarketingu standardowego kod „rozsiewający” ciasteczka umieszcza się na wszystkich stronach domeny, co powoduje, że każdy odwiedzający domenę zostanie dodany do listy wszystkich użytkowników. Innymi słowy, wyświetliłam stronę główną lub stronę Kontakt, lub nawet stronę z regulaminem zakupów w sklepie z karmą dla zwierząt, i jestem na liście odbiorców tego sklepu. Z kolei remarketing dynamiczny to kilka osobnych kodów umieszczanych na konkretnych stronach i zbierających z nich ID ciasteczka, ID produktu / usługi oraz rodzaj strony lub zdarzenia związanego konkretnym krokiem na ścieżce konwersji.


(Konwersja – trudne słowo – zajrzyj do artykułu Po co Ci konwersje, żeby dowiedzieć się, o co w tym chodzi.)


W przypadku sklepu z karmą krokami są zwykle wyświetlenie produktu, dodanie do koszyka i zrealizowanie transakcji. W przypadku MojejChatkiNadMorzem to będą strony pokojów do wynajęcia, strona rezerwacji oraz strona potwierdzenia dokonania rezerwacji pokoju. Jednak przeciwieństwie do E-commerce, kod remarketingu dynamicznego nie przesyła szczegółów przeprowadzonej transakcji, bo do remarketingu potrzebne jest tylko, komu wyświetlać reklamę (czyli w której przeglądarce) i jakiego produktu. Jego cena czy liczba zakupionych sztuk nie ma takiego znaczenia.


(E-commerce brzmi obco? Uzupełnij wiadomości na jego temat, czytając tutaj: Po co Ci e-commerce? Dla sklepów i nie-sklepów.)


A jak już się trafi na taką listę odbiorców to na zawsze?


Jak zwykle – nie. Osoba tworząca listę remarketingową określa okres członkostwa na niej, czyli jak długo ciasteczko z przeglądarki ma być tam zapisane. Zwykle to okres 30 dni. Technicznie możliwe jest jednak ustawienie go na czas od 1 dnia do 540 dni. Już widzę, że przeliczasz 540 dni na lata. Owszem, to są niemal dwa lata. Na szczęście to nie jest jednoznaczne z otrzymywaniem reklam z jednego sklepu przez cały ten czas. Długość czasu wyświetlania się reklamy w przeglądarce konkretnego użytkownika to jest tylko część wspólna jego okresu przebywania na liście oraz okresu wykorzystania listy do kampanii remarketingowej. Zatem jeśli ktoś jest na liście przez 30 dni, a kampania rozpoczęła się w piętnastym dniu jego członkostwa, to będzie ją widział tylko przez pozostałe 15 dni swojej obecności na liście odbiorców. Potem z niej znika i reklamy już mu się nie wyświetlają. Chyba że…. wejdzie na stronę reklamodawcy. Wtedy w przeglądarce zapisze się nowe ciastko remarketingowe, a członkostwo na liście rozpocznie się od nowa.


Po co w takim razie komuś lista na 540 dni? To dlatego, że czasem kampania trwa krócej niż obecność na liście, ale reklamodawcy zależy na ponownym trafieniu do tych samych klientów. Zwykle więc wykorzystuje takie listy do krótkich kampanii wyprzedaży sezonowych. Zdarzyło Ci się kiedyś, że reklamy sklepu pojawiały Ci się tylko na święta i raz w kwartale przed zmianą pory roku? To prawdopodobnie właśnie ta lista odbiorców została wykorzystana 😊 No, bo umówmy się, gdyby reklamodawca wysyłał tym samym użytkownikom reklamy codziennie przez prawie dwa lata, to chyba by go znielubili, a to nie o ten efekt chodzi 😉


Ciasteczka, ciasteczka… takie rzeczy to się normalnie piecze. A skąd się biorą ciasteczka reklamowe? I jak to jest z tymi zgodami marketingowymi?


Najpierw jednak trzeba uzyskać zgodę odbiorcy na to, żeby go wpisać na listę. Według obecnych przepisów unijnych, użytkownik wchodzący na stronę internetową musi określić, czy wyraża zgodę na zbieranie danych. Dopiero po kliknięciu przez niego „Tak”, powinny się włączyć kody zapisujące ciasteczka. Wersji jest kilka, jak wiesz z własnego doświadczenia. Albo jedna zgoda obejmuje wszystkie rodzaje ciasteczek, albo wybierasz, które chcesz zaakceptować (niezbędne, analityczne, marketingowe). Ten temat będę jeszcze szczegółowo opisywać w osobnym artykule.


Po udzieleniu zgody na użycie ciasteczek marketingowych, użytkownik pojawia się na liście odbiorców. I co dalej? Co właściciel witryny, czyli na przykład Marek z MojejChatkinadMorzem lub Jola z gabinetu psychoterapeutycznego mogą z tymi listami zrobić? I czy listy odbiorców tworzą się automatycznie?


Listy odbiorców


Zacznijmy od samych list. Część tworzy się automatycznie. Należą do nich: lista wszystkich użytkowników w Google Analytics oraz wszystkich użytkowników w Google Ads oraz dynamiczne listy remarketingowe, takie jak:


  • Użytkownicy, którzy wyświetlili stronę produktu,

  • Użytkownicy, którzy dodali produkt do koszyka, ale nie dokonali zakupu (porzucający koszyk)

  • Użytkownicy, którzy dokonali zakupu

  • Użytkownicy ogólnie, którzy nie wyświetlili żadnej strony z dynamicznymi parametrami, czyli wszyscy użytkownicy minus ci na listach z produktami, koszykiem i zakupem.


Te listy tworzą się same i nie da się ich skasować. Jeśli przestaną się zbierać dane z powodu usunięcia kodu remarketingowego z witryny, to listy pozostaną puste. Pieszczotliwie nazywaliśmy je w zespole listami „zombie” 😉


Można też tworzyć własne listy i pod tym względem Analytics ma dużo większe możliwości niż Ads. W Ads tworzy się głównie listy osób, które odwiedziły konkretną podstronę z kodem remarketingowym, ewentualnie z kodem remarketingu dynamicznego (tak, listy tzw. dynamiczne też można samodzielnie tworzyć). Z kolei Analytics daje do naszej dyspozycji wszystkie dane, które zbiera. Można więc stworzyć listy w oparciu o strony, czas trwania sesji, lokalizację użytkownika, źródło wejścia na stronę, realizacje celów lub zdarzeń, a nawet w oparciu o segmenty. Można tworzyć tak zwane listy „kombo”, czyli oparte na złożonych warunkach, jak na przykład: użytkownik odwiedził stronę /kontakt, ale nie odwiedził /dziękujemy-za-wyslanie-wiadomosci. W kolejnym artykule podaję więcej szczegółów dotyczących tworzenia list i kilka podstawowych przykładów. Zapraszam Cię do lektury (kliknij w tytuł, żeby przejść): Listy remarketingowe wszystko, co chcesz o nich wiedzieć, ale boisz się zapytać. A jeśli potrzebujesz ich już teraz, umów się na konsultację (kontakt). Chętnie pomogę :)


A jak można wykorzystać listę odbiorców?


Przede wszystkim używa się ich do kierowania reklamy do konkretnej grupy odbiorców. Załóżmy więc, że Marek zbiera listy wszystkich użytkowników; jedną z okresem członkostwa 30 dni, a drugą 540. Do pierwszej wysyła reklamę ze zdjęciem Mojejchatkinadmorzem przez cały rok, zachęcając do przyjazdu, a z drugiej listy korzysta, kiedy w styczniu i w lutym puszcza krótkie kampanie reklamowe zapowiadające letni sezon, z rabatem 20% z okazji first minute.


Monika zaimplementowała w swojej witrynie kod remarketingu dynamicznego, który zbiera dane ze stron konkretnych kursów języka norweskiego (B1, B2, kurs do egzaminu norskprøve), oraz z koszyka i ze strony potwierdzenia złożenia zamówienia. Przygotowała plik produktowy z informacjami o każdym z kursów i wykorzystuje listy do kierowania reklamy do użytkowników, którzy odwiedzili strony konkretnych kursów. Ads tworzy treści reklam na podstawie danych z pliku produktowego, więc każdy widzi obrazek i informację o tym, co rzeczywiście oglądał, ale nie kupił.


Po co w takim razie listy odbiorców, którzy kupili?


Listy użytkowników, którzy dokonali transakcji, przydają się w sklepach z produktami pierwszej potrzeby, które często trzeba uzupełniać. Kosmetyki, żywność – dobrze jest podsunąć klientowi reklamę produktu, który już kiedyś kupił. Podobno jesteśmy bardziej skłonni do zakupu czegoś, co znamy i już używamy.


Jest jeszcze jedna, bardzo przydatna funkcja list odbiorców. Można do nich NIE kierować reklamy, czyli wykluczyć tych odbiorców (czyli te przeglądarki) z wyświetlania reklamy. Bo po co mieliby w reklamę klikać użytkownicy, którzy już w tym sezonie kupili komplet opon do samochodu? Klikanie w reklamę to koszt reklamodawcy, więc zawsze się dwa razy zastanowi, komu chce się wyświetlać 😉


Ciekawostka: Odbiorcy w Google Analytics


To jeden aspekt, o którym rzadko się mówi. Odbiorcy, czyli użytkownicy, którzy znaleźli się na liście spełniającej określone warunki, mają w Analytics osobny raport. Wchodzi się do niego z lewego menu do Odbiorcy > Odbiorcy. Tu można obserwować dane dotyczące tylko tych użytkowników. Jeśli w Twojej witrynie nie ma włączonego remarketingu, to ten raport pozostanie pusty.


Ale czy dynamiczny remarketing jest dla wszystkich?


Nie wszyscy mogą skorzystać z kampanii remarketingu dynamicznego. Na przykład Jola, która prowadzi gabinet terapeutyczny, nie może reklamować w ten sposób swoich usług, ponieważ są powiązane z chorobami, a Google nie pozwala używać tego rodzaju treści w reklamach spersonalizowanych, żeby nie stawiać ich odbiorców w kłopotliwej sytuacji. No, bo wyobraźmy sobie co by było, gdyby komuś w pracy otworzyła się reklama psychoterapii, kliniki uzależnień, środka na potencję lub leku na wstydliwą chorobę skórną. 🤯 Google chce klientów swoich reklamodawców uszczęśliwiać w najprostszy możliwy sposób, unikając niejednoznacznych sytuacji, produktów i usług.


Rada: nie chcesz, żeby pojawiały Ci się reklamy określonych produktów – wchodź na te strony z incognito / w trybie prywatnym. Możesz też czyścić pamięć podręczną przeglądarki – to usuwa również ciasteczka. Tylko upewnij się, że znasz swoje hasła do logowania, bo one też najprawdopodobniej zostaną wyczyszczone i nie będą się same uzupełniać.


Co jest potrzebne do włączenia remarketingu?


  • Uruchomienie remarketingu w Analytiscs / Ads

  • Zaimplementowanie kodu do witryny

  • Sprawdzenie, czy na listach zbierają się ciasteczka


Poniżej przedstawiam kroki związane z włączaniem remarketingu. Zarezerwuj sobie na to czas i usiądź wygodnie. Jeśli chcesz teraz włączyć remarketing, to otwórz również Ads / Analytics. Może się też przydać kontakt do webmastera lub programisty. Jeśli kwestie techniczne nie są teraz dla Ciebie najważniejsze, przeskocz do kolejnego punktu.


Standardowy remarketing w Google Analytics działa na podstawie podstawowego kodu Analytics (gtag lub tag w Menedżerze tagów Google).